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Monopoly Markenpolitisch

Wenn Wirtschaftsgelehrte eine „Marke“ als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt verstehen, so wird sich kaum ein treffenderes Beispiel in der weltweiten Brettspiellandschaft finden lassen als Monopoly. Was sich zunächst banal liest, ist aber für die Marktstellung des Spiels von nicht zu vernachlässigender ökonomischer Bedeutung, erklärt die Stärke der Marke doch den weltweiten Erfolg. Die Marke gibt dem Konsumenten eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten, ihr wird aufgrund ihrer Bekanntheit Vertrauen entgegengebracht und sie gibt Sicherheit, die sich aus der Qualitätsvermutung ergibt.

Mit anderen Worten: Monopoly kennt jeder, kann jeder spielen, und deshalb kann man mit Monopoly in der abendlichen Spielerunde eigentlich nichts falsch machen! Denn Monopoly polarisiert nicht. Im Gegensatz zu anderen Brettspielen gibt es kaum Leute, die das Monopolyspiel wirklich hassen, sie hassen bestenfalls Brettspiele an sich. Der Sozialwissenschaftler Dr. Thomas Kron konstatiert nach dem Erfolg von Monopoly befragt „… dass sich Monopoly als weltweiter Interessenkonsens innerhalb der Familie etabliert hat – eine Stellung, wie sie international einmalig und in Deutschland allenfalls noch von „Mensch ärgere dich nicht!“ erreicht wird.
Und gerade Deutschland ist in diesem Punkt ein schwieriges Pflaster. Denn wenn es um Brettspiele wie Monopoly geht, macht keine andere Nation der Welt den Deutschen etwas vor: Die Bundesbürger sind Weltmeister im Brettspielen. In keinem anderen Land der Welt wird soviel Zeit in der geselligen Familienspielrunde verbracht und – gemessen an der Einwohnerzahl - soviel Geld für Brettspiele ausgegeben wie in Deutschland. Mit einem Anteil von durchschnittlich 14 Prozent am Gesamtspielwarenmarkt gehört der Bereich der klassischen Brettspiele zu den drei führenden Umsatzsegmenten im hiesigen Geschäft der spielerischen Freizeitgestaltung. Dabei kommt dem Deutschen aber nicht alles auf den Tisch, was nur zwei Würfel und ein bunt bedrucktes Spielfeld hat. Kaum ein Land verfügt über eine derart lebhafte Landschaft an selbsterkorenen und tatsächlichen Spielefachleuten wie Deutschland. Das Brettspiel ist gesellschaftliches Thema und Bestandteil der kulturellen Medienlandschaft. So wird Jahr für Jahr mit Spannung das Urteil der „Jury Spiel des Jahres“ erwartet. Auszeichnungen wie der „Deutsche Spielepreis“ und das Gütesiegel „Spiel des Jahres“ sind wesentlich für den Erfolg oder Misserfolg eines neu eingeführten Brettspiels verantwortlich. Monopoly konnte nie einen begehrten Preis gewinnen. Neben prämierten Neuheiten ist der Markt aber auch durch klassische Spielprinzipien und etablierte Marken geprägt. In konjunkturell schwierigen Zeiten sind Kaufsicherheit und geringe Erklärungsbedürftigkeit zu wesentlichen Erfolgsfaktoren für den Produkterfolg geworden. Monopoly nimmt in diesem Bereich eine exponierte Stellung ein: Die Marke hält kontinuierlich einen Marktanteil von durchschnittlich vier Prozent am traditionellen deutschen Spielemarkt. Betrachtet man den Bereich der klassischen Familien-Brettspiele, führt Monopoly mit einem Viertel des Gesamtumsatzes dieses Segment eindeutig an.

… und so fing die (Marken-) Geschichte an:
Die Marke Monopoly wurde bereits 1935 von dem US-amerikanischen Spieleverlag Parker, unter dessen Logo das Spiel bis heute im Spielwarenhandel steht, als geschütztes Warenzeichen eingetragen. Zu diesem Zeitpunkt hatte der Verlag bereits innerhalb kürzester Zeit 20.000 Monopoly Spiele verkauft. Monopoly war aber nicht - wie sich jetzt vielleicht vermuten ließe - von Anfang an eine Erfolgsstory. Der Weg zu der ersten größeren Monopoly Auflage war steinig und mit einigen wirtschaftlichen Risiken gepflastert. Charles Darrow, arbeitsloser Heizungsbauingenieur aus Pennsylvania, der mitten in der tiefen Depression der 30er-Jahre das Monopoly Spiel erfand, musste sich entscheiden, ob er mit hohem Eigenproduktionsrisiko fertigen oder seine Lizenzrechte an eine Spielefirma verkaufen sollte. Darrow schrieb an Parker Brothers, die schon seit 50 Jahren mit Spielen vertraut waren. Monopoly fiel jedoch durch das firmeninterne Raster, und wurde aufgrund von „52 fundamentalen Fehlern“ abgelehnt. Doch Darrow gab nicht auf und ließ auf eigene Kosten 5000 Spiele produzieren, von denen 200 in das große New Yorker Spielwarengeschäft F.A.O. Schwarz gelangten. Sally Barton, Tochter von Parker-Gründer George Parker, entdeckte das Spiel dort und wenige Tage später traf sich Sallys Mann Randolph Barton mit Darrow. In der Folge erwarb Parker 1935 die Rechte an Monopoly. Bereits Ende des ersten Jahres hatte Parker trotz anhaltender Rezession mehr als eine Million Spiele verkauft. Als Darrow 1967 in Ottsville mit 68 Jahren starb, hinterließ er seinen Erben ein Millionenvermögen.
1935 schwappte die Monopoly Welle auch nach Europa – und zwar nach Großbritannien. Wenig später waren auch die Deutschen vom spielerischen Geldanhäufen begeistert: Monopoly kam hierzulande mit Berliner Straßennamen daher, welche die Spieler mit Reichsmark erwarben. 1936 ließ Goebbels Monopoly aus semitischen Gründen verbieten.

Monopoly und seine Erfolge: Eine Marke erobert die Welt
Das spielerische Feilschen um Mieten, Monopole und Moneten ist aber kein nationales Phänomen: Annähernd acht Millionen Monopoly-Exemplare werden Jahr für Jahr in 80 Ländern der Welt verkauft. Legte man die Spielbretter der Jahresproduktion aneinander, könnte man damit annähernd die Fläche von Luxemburg bedecken.
Monopoly ist das populärste und bestverkaufte Brettspiel der Welt. Die Markenbekanntheit liegt in Europa bei über 80 Prozent - in den USA bei über 97 Prozent. Mehr als die Hälfte aller Deutschen haben schon einmal ein Monopolyspiel besessen, und in den 70 Jahren seit der Erstauflage konnten weltweit 750 Millionen Menschen eine Partie spielen. Insgesamt beläuft sich der Verkauf bisher auf mehr als 250 Millionen Spiele - in Deutschland waren es etwa 20 Millionen – und damit wurden mehr als 8,25 Milliarden der bekannten grünen Häuser gebaut.
Monopoly ist in 26 verschiedenen Sprachen erhältlich. Da wundert es nicht, dass das Spiel als „Global Player“ Einzug in verschiedenste Kulturkreise gehalten und hier Spuren hinterlassen hat.
In Deutschland ist Monopoly als eines der wenigen eingetragenen Warenzeichen sogar im Duden vermerkt, in den Vereinigten Staaten hat sich der Produktname so „verselbstständigt“, dass er seinen Markenzeichenschutz verlor: 1983 bestätigte hier das Oberste US-Bundesgericht den Urteilsspruch einer vorgelagerten Instanz, wonach ein Markenzeichen dann seinen Schutz verliert, wenn es zum „allgemeinen Gattungsbegriff“ geworden ist. Der Begriff Monopoly hat in Deutschland sogar Einzug in den aktiven Wortschatz gehalten. Wann immer geschachert, verhandelt und gezockt wird, kommt Monopoly als Superlativ daher.

Monopoly: Eine Marke und seine Pflege
Monopoly ist ein (Marken-) Produkt und seine Markenidentität lebt daher naturgegeben von seiner visuellen Darstellung – seinem Design. Das kann zu einem Problem werden, gerade wenn die Geburtsstunde wie bei Monopoly bereits 70 Jahre zurück liegt. Im Kern geht es darum, mit der Marke - sozusagen „en vogue“ - den Zeitgeist aufzunehmen, ohne dabei die Grundfeste der Markenidentität zu erschüttern. Kurz: Alles ist wie immer, aber doch aktuell. Beobachtet man den weltweiten Expansionszug des Monopoly Spiels, war dies in der ersten Phase der (Marken-) Geschichte ein lösbares Problem, liegt die Antwort quasi auf dem Spielbrett.
Denn Monopoly ist überall. In dem überwiegenden Teil der nationalen Monopoly-Spiele sind die Straßen der jeweiligen Hauptstädte zu finden. Was dem Franzosen seine Pariser „Rue de la Paix“, ist dem Spanier der „Paso del Prado.“ Nur Deutschland ist die große Ausnahme. Alle Straßen auf dem Spielbrett sind hierzulande fiktiver Natur. Neben dem Monopoly-Klassiker gibt es noch diverse Regional- und Städteausgaben. Die beiden Wissenschaftler Marie-Francoise Fleury und Hervé Théry zählten bereits 2002 in ihrem Bericht "Le succès mondial du Monopoly" weltweit 208 verschiedene Länder-, Regional- und Städteeditionen. Aber Monopoly musste mit Beginn der 90er Jahre mehr werden als nur das Feilschen um Häuser und nationale Straßenzüge, schien doch das Potential an Städten, Regionen und Hauptstadteditionen erschöpft zu sein. Jetzt kamen Lizenzen und aktuelle Zeitgeistthemen auf den Plan, und der latenten Gefahr einer Verwässerung der Monopoly-Markenidentität musste vorgebeugt werden. Die Lösung war so einfach wie unkonventionell: Die vier Eckfelder „Los“, „Gefängnis“, „Frei Parken“ und „Gehen Sie in das Gefängnis“ wurden zum Wiedererkennungsmerkmal und damit zum Markenkern auf allen Spielbrettern und Sondereditionen der Welt erkoren. Auch das Spielsystem mit seinem Regelwerk durfte unter strenger Kontrolle der Hasbro Konzernzentrale in den USA nur marginal verändert werden. Allein 67 lizenzierte Monopoly Sondereditionen des Spieleklassikers erschienen in den USA binnen des letzten Jahrzehnts - Europa brachte es in acht Jahren immerhin auf 34 lizenzierte Themen-Monopolys. Kuriose Stilblüten wie eine „Pedigree-Dog“ Edition oder eine „Coca Cola“ Edition waren hier ebenso vertreten wie eine Vielzahl von Sport- Monopoly-Variationen. Hier reichte das Spektrum von „Olympics Atlanta“ über „Bass fishing“ (Barsch Fischen) bis zu der deutschen „FC Bayern München“-Edition. Auch aktuelle gesellschaftliche Themen wie die Kino-Editionen „Monopoly Star Wars“, „Monopoly Disney“ oder „Monopoly Herr der Ringe“ spiegelten aktuelle Trends des Zeitgeschehens wider. Mit den Ausgaben „Monopoly Weltreise“ oder „Monopoly Europa“ wurde dann in den letzten Jahren das ursprüngliche Spielprinzip des klassischen Grundbesitzerwerbs noch einmal in Form einer spielerischen Sightseeing-Tour aufgenommen. Aber ganz egal, ob nun die Pyramiden von Gizeh, Tarzans Baumhaus oder die Schlossallee zum Kauf bereit stehen - Eins ist gewiss: Die vier Eckfelder „Los“, „Gefängnis“, „Frei Parken“ und „Gehen Sie in das Gefängnis“ sind als Wiedererkennungsmerkmale der Marke Monopoly auf allen Spielbrettern und Sondereditionen des bekanntesten Gesellschaftsspiels der Welt einheitlich vertreten.

Aktionen rund um die Marke Monopoly
Monopoly ist in aller Munde: Neben der klassischen Fernsehwerbung setzen die Monopoly-Markenführer auf umfassende Promotions-Aktionen. So führte der Fast-Food-Gigant McDonald´s die umfassendste Kampagne in der Geschichte Deutschlands größter Schnellrestaurantkette erfolgreich über Los. Dabei gingen in den 1.240 teilnehmenden Filialen mehr als 24 Millionen Faltblätter des Monopoly Spielbretts über die McDonald´s Theken. Wie im echten Spiel hieß es hier, farblich zusammengehörige Straßenzüge zu sammeln, um statt Mieten „satte“ Preise gewinnen zu können. Pressearbeit wie eine Pressekonferenz mit Deutschlands fragwürdigstem Immobilienspekulanten, Jürgen Schneider und PR-Events wie ein Monopoly Event-Turnier auf der Zugspitze gehören ebenso zum klassischen Marketing-Mix rund um Monopoly. Bestes Beispiel: Die zwölfte offizielle Monopoly Weltmeisterschaft 2004. Alle vier Jahre ist es soweit. Teilnehmer aus über 35 Nationen, die sich jeweils in nationalen Vorausscheidungsterminen als Meister ihres Landes erwiesen haben, kämpfen in einer Weltmetropole - 2004 war der Austragungsort Tokio - um den Monopoly Weltmeistertitel und echte 15.140 US-Dollar Preisgeld. Dies entspricht genau dem Spielgeld-Inhalt eines amerikanischen Monopoly Spiels.

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