G.I. Joe ist eine Action-Figur, die als völlig neuartiges Spielzeug für Jungs im Jahr 1964 vom Spielwarenhersteller Hasbro auf den amerikanischen Markt gebracht wurde. Die G.I. Joe Action-Figur ist ca. 30 cm groß und mit beweglichen Gelenken an den Gliedmaßen ausgestattet und somit in alle Richtungen bieg- und drehbar. Da die Zielgruppe der G.I. Joe Action-Figur Kinder, vornehmlich Jungs und Jugendliche war, wurde im Zusammenhang mit G.I. Joe niemals von einer Puppe gesprochen, um die Jungs nicht abzuschrecken.

Die G.I. Joe Action-Figuren verkörpern den heldenhaften amerikanischen Soldaten, immer und überall auf der Welt für das Recht und den Erhalt der Freiheit kämpfend. Die ersten Figuren die 1964 auf den Spielzeug Markt kommen vertreten die verschiedenen Bereiche der US Streitkräfte, Army, Navy, Airforce und den Marine Corps. Die Grundfigur ist dabei immer die gleiche, zu unterscheiden lediglich durch die Uniformen der Militärs. Allen gemeinsam natürlich das Markenzeichen der Figur, ein Narbe auf der rechten Wange. Reichhaltiges Zubehör in Form von Ausrüstungsgegenständen muss extra zugekauft werden, dazu gehören Waffen, Boote, Zelte und Fahrzeuge sowie weitere Kleidung.

Der Erfolg von G.I. Joe bleibt der Konkurrenz natürlich nicht verborgen, schon zum Weihnachtsgeschäft 1964 bringt die Firma Marx Toys die Action Figur „Stony Smith“ auf den Spielwaren Markt, die Action Figur Stony Smith besitzt die gleiche Größe wie G.I. Joe ist aber weniger beweglich. Auch wenn die Action Figur Stony Smith viel billiger als G.I. Joe ist, findet sie bei den Kindern keinen Anklang und der Verkauf wird 1968 wieder eingestellt.

Der Vietnam Krieg verändert das Weltbild der Amerikaner, Kriegshelden werden in einem anderen Licht betrachtet und so wird aus dem heldenhaften amerikanischen Soldaten G.I. Joe ein Abendteurer der im Kampf gegen allerlei wilde Tier Abenteuer im Dschungel oder auf dem Meer erlebt.

In den 70er Jahren kommt G.I. Joe unter dem Namen „Action Team“ auf den Europäischen Spielzeug Markt, ist trotz immer größer werdender Konkurrenz auch in Europa erfolgreich, die Ölkrise 1973 lässt die Herstellungskosten der Figuren um ein mehrfaches explodieren, was zusammen mit der immer stärker werdenden Konkurrenz Hasbro veranlasst die Produktion der Figur 1978 einzustellen.

Begehrt sind die G.I. Joe Action-Figuren und auch die Konkurrenzprodukte aber auch heute noch, Erwachsene Sammler die Action-Figuren nicht als Spielzeug ansehen, sondern als Kunstwerke, bezahlen für original verpackte Action-Figuren horrende Preise.